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“百名兒童免費護牙行動”策劃手記
作者：佚名 日期：2003-11-4 字體：[大] [中] [小]
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年紀輕輕的小許從原單位辭職下海后，投資經營了一個齒科門診。投資只有幾十萬元，與大企業、大項目相比，小許的企業可真是太小了。受小許的委托，我們為AB齒科制定了短期內快速市場突圍的營銷解決方案。
如何才能將AB齒科的專業優勢和技術高超有效顯示于目標顧客的面前呢？在本次“百名兒童免費護牙行動”中，我們通過讓AB齒科的專家為孩子們現場進行的專業護牙，以及為家長贈送專業的護牙手冊、在孩子中開展的牙齒知識趣味問答，不僅讓家長們切身感受到了AB齒科的專業優勢和技術水平，也讓AB齒科的顧客忠誠和品牌意識的建立率先起步。
抓住孩子就等于抓住了一個家庭，抓住一個家庭便抓住了與之相聯系的整個親友關系網絡，由此產生了以點帶面的連帶性消費效應。
AB齒科差異性：關心下一代
經調查數據顯示，雖然AB齒科在當地市場中的知名度很高，但是消費者的認可度和美譽度很不理想，明顯的民意反差要求AB齒科必須無條件的實施顧客培育計劃，從AB齒科的整體對外宣傳到品牌形象識別、到顧客嘗試消費，再到對客服務以及客戶檔案等各個方面，都要下足功夫，補上AB齒科在市場中“不及格的一課”。
免費為孩子護牙，并對他們進行愛心護牙教育，本身就是一個新聞熱點，對于樹立良好的形象，提高知名美譽度，獲得社會認可，能夠起到很好的現實促進意義。并且，“百名兒童免費護牙行動”的有效實施，將為AB齒科實施整體的顧客培育計劃起著重要的前期鋪墊和公關保障作用。
為什么抓住孩子不放？
在當時為AB齒科做本次促銷策劃是，小許就多次問我：“為什么總是抓住孩子不放？”，相信各位讀者也都會有這種疑慮：為什么選中了孩子作為促銷的對象呢？
其實，抓住孩子就等于抓住了一個家庭，抓住一個家庭便抓住了與之相聯系的整個親友關系網絡，由此產生的以點帶面的連帶性消費效應，能夠進一步擴大市場份額，提高市場占有率。
瞄準市場中潛力較大、開發相對容易的一部分目標群體，理應是中小企業進入市場時的一種策略選擇。否則，任何盲目競爭、擅自營銷的舉動都會遭到市場和競爭對手的即時性報復。
“贏”銷主題
AB齒科此次促銷活動的主題是“健康一生從護牙開始”——AB齒科周年慶典暨百名兒童免費護牙行動，本主題的好處有三：
首先，能夠向人們有效傳遞本次活動的亮點信息即免費護牙而不是優惠或者有償等等，能夠最大化的激起人們的參與熱情；
其次，能夠使消費者明白AB齒科舉辦本次活動是為了自己的周年慶典而非有名無實；
再者，百名兒童免費護牙而非百人護牙或是成人護牙，旨在結合AB齒科的企業實際，非一口吃個胖子，而是抓住一部分“有用”的目標群體。
同時，為祖國的花朵兒——兒童實施義務護牙，還能夠充分增強本次活動的公益色彩，有效樹立AB齒科的品牌形象。
“贏”銷目標
1、樹立AB齒科在當地公眾中的良好社會形象，有效提高AB齒科的知名度和美譽度，做好品牌的初步建設工作。
2、借助活動的舉辦，以記者采訪和新聞報道的方式，將AB齒科的品牌和活動內容及時傳播給目標消費群和社會公眾，進一步樹立AB齒科的公益形象，同時加強AB齒科與新聞媒體的溝通交流，做好企業的公關工作。
3、通過活動的開展和媒體宣傳報道，有效拓展市場，起到直接促銷的作用。
4、有效轉變當地市民尤其是少年兒童對牙齒健康的傳統觀念，向目標消費群灌輸一種“健康一生從護牙開始”的牙齒健康新觀念，增強消費者在牙齒方面的消費意識。
5、為AB齒科走連鎖經營之路打下良好的基礎，助將來的市場擴張一臂之力。
“贏”銷方法
本次活動選擇在當地市區一中型商廈的露天廣場舉行， 為16歲以下的學生和所有少年兒童進行免費護牙。其中，整個護牙慶典行動由“護牙活動”“知識問答”和“新聞發布”三部分組成。
活動預熱
為確保活動的順利實施，實現活動效果的最大化，在本次活動實施前我們進行了適量的報紙廣告投放，以此起到推動活動、促進宣傳、擴大影響力的作用。媒體主要選擇當地的主流強勢報紙，面積不少于二分之一通欄。
禮品制作
為配合活動現場的活躍氛圍，我們還特地請禮品制造公司模仿牙齒形狀制作了若干“AB小白牙”掛飾禮品和牙齒形狀的大塑料泡沫展示物。展示物雖然需要一定的投資，但在活動結束后，這種可長期利用的展示物還可放于AB齒科的門店入口，供日常裝點門面、吸引顧客使用，一舉兩得。
護牙內容：
1) 牙齒檢驗的所有工序；
2) 專家針對每個所測學生的具體情況提供的“專家護牙建議”；
3) 為所測學生建立“健康牙齒檔案”；
4) 免費贈送包括護牙方法、護牙知識及公司詳細介紹資料和導醫指南在內的“綜合護牙手冊”一本。
5) 其他相關內容
知識問答：
知識問答容易活躍整個活動現場的氣氛、調動現場觀眾的參與積極性。
知識問答活動與護牙活動穿插舉行，以一問一答的形式，由現場主持人向臺下的觀眾進行提問，凡回答正確的學生均可得到特色禮品、護牙手冊和AB齒科牙齒健康卡（即優惠打折卡）一份。
預期通過此形式，既能充分調動起參與者的積極性，活躍現場氣氛，更能將相關牙齒知識、保護牙齒的意識及AB齒科的服務項目有效灌輸到消費者的心里，增強活動的促銷效果。
新聞發布會
為充分挖掘本次活動的新聞價值，我們以新聞發布會的形式，在當地“用最少的錢”展開了一次鋪天蓋地的新聞宣傳，充分利用公關活動帶來的良好新聞效應，讓“AB齒科”走進了省會市民的生活中。
發布會以AB齒科舉辦“百名兒童免費護牙行動”和“AB齒科先進的經營理念、服務內容、專業醫術”為主題，邀請當地部分報紙、電視、廣播等新聞媒體的記者參加，以新聞報道的形式大幅提高了AB齒科的知名度和美譽度，樹立AB齒科良好的公眾形象，為接下來在當地和周邊地市的市場擴張和連鎖經營提供了良好的前提條件和公關保障。
如今， AB齒科的生意已是紅紅火火。2002年國慶節，我們又聯合當地居委會和衛生防疫組織共同舉辦了一次“AB齒科，請您全家來護牙”的大型促銷活動。
其實，不僅是齒科，各行各業的中小企業，作為市場經濟的產物，都應該有效利用市場給予的拓展機會和消費的潛在需求，在經營實戰中下足功夫，做好文章，“贏”銷一把。